O que os Homecenters precisam fazer para se diferenciar no Merchandising.

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Qual dos três pontos de venda dessas lojas de materiais de construção te chamou mais atenção?

Não é segredo para ninguém que o varejo de Homecenter e materiais de construção vem sofrendo uma vasta pressão competitiva nos últimos anos, devido à retração econômica que esse setor sofreu nos últimos anos.

Mesmo com esse cenário, o primeiro semestre de 2017 teve um respiro para embalar o fôlego do restante do ano, registrando uma alta de 6% nas vendas de janeiro a maio.

Neste contexto, o preço, a conveniência, e promoções continuam sendo as principais estratégias do varejista, porém já não são mais elementos fortes para se diferenciar do seu concorrente, como antes.

Ao enfrentar essa crise, e uma concorrência competitiva em busca de atrair consumidores que não aceitam ficar em filas enormes, ou ter experiências ruins de compra, ou péssimo atendimento, o varejo nesse sentido precisa acordar, e se transformar.

Pare um instante, e reflita sobre a sua gestão corporativa: O que eu tenho feito para encantar e me diferenciar dos meus concorrentes? Será que estou sendo inovador? O que o meu Shopper espera do meu ponto de venda?

É preciso buscar outros valores para o seu cliente comprar de você, além do preço.

Afinal um dado antigo, lá de 2009, já nos apontava que 71% dos shoppers desse setor tinham a decisão de compra no ponto de venda.

As 3 figuras e minhas experiências em Homecenters.

Quando eu vou em um homecenter, a sensação que eu espero sentir é um entusiasmo de imaginar cada produto dentro da minha casa, pois estou em busca de realizar o sonho de ter a casa dos meus sonhos e do meu jeito. Mas quando chegamos em algumas lojas, o que encontramos é desorganização, uma bagunça nas categorias, alguns pontos extras com materiais básicos que não se vende pela exposição, e gera uma impressão “grosseira da loja”.

É claro que não é o caso das lojas das figuras acima, pois essas três fotos representam três gigantes do setor, mas que também precisam pensar no gerenciamento de suas categorias.

Loja 1 – Do encantamento aos insights de decoração

 É o tipo de loja que você realmente se sente dentro de um sonho da casa perfeita, eles conseguiram criar o mapa do tesouro, onde a ambientação da loja e o gerenciamento das categorias estão sincronizados fazendo você percorrer todos os setores da loja para sair no final da loja, e no meio do percurso ir adicionando itens de decoração que nem estavam inclusos no seu orçamento, através da criação de pequenos espaços decorado, exemplificando o uso do produto e te dando várias possibilidades de decoração que você não havia pensado antes.

Loja 2 – Foco no Atendimento

Nessa loja não há muitas opções de ambientes decorados, é como se fosse um galpão grande onde não há divisão de ambientes, e sim um espaço todo aberto, em que suas gôndolas baixas te dão a visão de toda a loja, te orientando aonde ir.

Essa ambientação é funcional aos shoppers práticos, que já tem o foco do que quer, e vai direto ao ponto. É um pouco ruim para loja, pois pode deixar de vender outros itens.

Mas acredito que o foco da venda nessa loja é o atendimento, que logo se prontificou a me ajudar, e ainda conta com promotores das próprias marcas.

Loja 3 – Ambiente Sazonal

A pequena ambientação dessa loja fica logo na entrada e nos chama atenção por aproveitarem as datas comemorativas para fazer um ambiente sazonal.

Com certeza é uma ótima ideia para alavancar as vendas desses produtos aproveitando o período, ainda mais que loja de construção tem a tendência de um público mais masculino.

O layout da loja com a disposição de corredores, nos lembra um supermercado, além de alguns cartazes feitos à mão, que também nos lembra o varejo alimentar, sua diferenciação no quesito ambiente, é que há gôndolas e ambientes feitos pelas próprias marcas com atendimento exclusivo delas.

Com certeza a loja que mais me chamou atenção foi a loja 1, o processo de encantamento através da ambientação e do merchandising, é o que me fidelizou.

E por isso eu reforço 3 dicas a seguir, que serve para todas e irá ajudar o varejo de homecenter a se movimentar.

A importância de conhecer o seu Shopper

Conhecer o shopper e os indicadores que influenciam as suas decisões, conhecendo profundamente o seu estilo de vida, é fundamental para criar a melhor experiência de compra, e a melhor experiência em suas ações promocionais.

Hoje em dia, há ferramentas que possibilitam a gestão de dados dessas informações, o que possibilita uma análise profunda, e que te dá o entendimento granular de variáveis, tornando possível uma tomada de decisão mais rápida e assertiva.   A pesquisa do Shopper segundo Cristina Lopes, em

“Gerenciamento por Categorias – Como colocar nas prateleiras da sua loja os produtos certos para seus clientes”

nos permite:

  • Entender o sistema de decisão que leva ao ato de compra;
  • Entender melhor como um Shopper “entra” em uma categoria;
  • Entender como ele deseja que a loja seja organizada.

Gerenciamento por Categorias

O gerenciamento por categorias já é utilizado há muito tempo, principalmente no varejo alimentar, em que consiste em um método de gestão de uma categoria de produtos, visando atender as necessidades do shopper, facilitando o processo de compra.

O objetivo central é potencializar as vendas de produtos dispostos de forma organizada e atraente aos olhos do consumidor, e isso só é possível com a união da indústria com o varejo, para que ambos criem soluções para melhor atender o seu shopper.

Nesse caso, a dica vale para todas, a presença das marcas, de pesquisas, e de gerenciamento nesse sentido, serve para todas as lojas que visitei.

Para quem quiser saber mais sobre o assunto, eu indico o livro citado acima, da Cristina Lopes – Gerenciamento de Categorias: Como colocar nas prateleiras da sua loja os produtos certos para seus clientes.

Merchandising e Ambientação

A frase

“o que os olhos não vêem, o coração não sente”

nunca fez tanto sentindo como em minha experiência de Homecenter. Não adianta, nós compramos com os olhos do encantamento, com os elementos sensoriais, com a diferenciação, e ter um merchandising bem executado nesse sentido faz toda diferença.

Quanto mais agradável o shopper se sentir dentro de uma loja, ele vai permanecer lá e consumir mais, essa lógica é simples, e muitas lojas não executam em seus homecenters.

Por mais que o maior público desse setor é predominantemente masculino, as lojas que já entenderam a potencialidade da ambientação e merchandising, acabam atraindo muito mais o público feminino para essas lojas, e investindo em ações potenciais para ambos os públicos.

“Ou você é o primeiro a implantar uma solução, quebras as barreiras internas, e encantar o seu cliente, ou você copia os outros e não ganha o elemento de diferenciação perante seus clientes. Deve-se pensar CLIENTE!” 

– Cristina Lopes.

Tem alguma experiência bacana como a minha para compartilhar? Deixe um comentário!

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